Televizija je uvijek izvor rasprave, analize, komentara, kritika i podložna raznim mišljenjima stručnjaka i gledatelja. Televiziju volimo i televiziju trebamo čak i kada je svakodnevno komentiramo i tražimo bilo kakav razlog za negativno mišljenje oko najmanjih sitnica. O klasičnoj televiziji, kao o bivšem mediju koji jednostavno nestaje, slušamo već jako dugo vremena, međutim televizija i dalje pokazuje, pogotovo u svom linearnom obliku, da je medij koji, ako se svede u prave forme onog što emitira za publiku i koristi prave formate, vrlo otporan, a nastavno i jako utjecajan medij.
Linearna televizija danas se nalazi u prijelomnom razdoblju. Nakon desetljeća dominacije kao primarnog medija za informiranje i zabavu, suočava se s promjenama koje donose streaming platforme, društvene mreže i promijenjene navike publike. Iako se često govori o “kraju televizije”, stvarnost je znatno složenija. Linearna televizija ne nestaje, ali se njezina uloga u medijskom ekosustavu ubrzano mijenja.
Najveći izazov dolazi od streaminga. U Sjedinjenim Američkim Državama streaming je već preuzeo veći udio gledanja od tradicionalnih broadcast i kabelskih kanala zajedno. Prema Nielsenovim podacima, streaming danas zauzima približno polovicu ukupnog vremena gledanja televizijskog sadržaja, dok linearna televizija postupno gubi udio publike. Posebno je izražen odlazak mlađih gledatelja. Generacije koje su odrasle uz YouTube, Netflix, TikTok i druge digitalne platforme navikle su same birati što će gledati i kada će to gledati. Koncept televizijskog rasporeda, koji je desetljećima bio temelj linearnog emitiranja, sve manje odgovara njihovim očekivanjima. Posljedica toga je kontinuirani pad gledanosti tradicionalnih televizijskih kanala među mlađom populacijom.
Istodobno, tržište oglašavanja prolazi kroz sličnu transformaciju. Oglašivači sve više traže precizno ciljanje publike, detaljnu analitiku i mogućnost mjerenja učinka kampanja. Digitalne platforme nude upravo takve alate, dok je televizija jako dugo počivala na modelu masovnog dosega. Iako televizija i dalje privlači značajne marketinške budžete, naročito za velike nacionalne kampanje, dio oglašivačkog novca postupno se preusmjerava prema streaming servisima i digitalnom videu.
Unatoč tim izazovima, linearna televizija i dalje posjeduje vrijedne konkurentske prednosti. Najvažnija među njima je sadržaj uživo. Sportski događaji, informativni programi, izbori, veliki zabavni spektakli i nacionalni događaji te ostali razni prijenosi i dalje okupljaju milijune gledatelja u istom trenutku. Upravo zbog toga, sportska prava postaju najvrjednija imovina televizijskih kuća, a cijene prijenosa velikih sportskih natjecanja nastavljaju konstantno rasti jer sve generacije imaju svog klupskog ili nacionalnog favorita u raznim sportovima. Najbolji dokaz tome je MaxSport koji samo zbog prijenosa prve i druge HNL lige ima impresivnih 350 tisuća pretplatnika. RTL je nakon mnogo godina na velika vrata vratio Formulu 1 u Hrvatsku.
Kako bi odgovorile na promjene, televizijske kompanije sve se manje promatraju kao klasični emiteri, a sve više kao proizvođači i distributeri video sadržaja. Danas gotovo svaka velika medijska kuća razvija vlastitu streaming platformu. Cilj više nije samo zadržati gledatelja pred televizijskim prijemnikom, nego ga vezati uz vlastiti digitalni ekosustav, prikupljati podatke o korisnicima i ostvarivati prihode kroz pretplate i ciljano oglašavanje.
U Hrvatskoj se taj trend jasno vidi kroz strategije vodećih televizija. RTL razvija pretplatničku platformu VOYO, Nova TV koristi snagu svog popularnog sadržaja i regionalne United Group mreže te digitalnih servisa. HRT kroz HRTi gradi digitalni javni servis koji omogućuje pristup novim i kataloškim sadržajima na svim uređajima. Sve tri kuće prepoznale su da budućnost više nije isključivo u linearnom emitiranju programa, nego u kombinaciji televizije i streaminga.
Zbog toga industrija više neće biti obilježena sukobom televizije i streaminga, nego njihovim postupnim spajanjem. Za prosječnog korisnika sve je manje važno gleda li sadržaj preko antene, kabelske mreže ili interneta. Važno je samo da sadržaj bude dostupan odmah, na bilo kojem uređaju i u trenutku koji njemu odgovara.
Linearna televizija stoga ulazi u novu fazu razvoja. Nije riječ o industriji koja nestaje, nego o industriji koja se svakim danom prilagođava novim navikama publike. Televizijske kuće koje uspiju spojiti kvalitetan domaći i strani sadržaj, digitalnu distribuciju i održiv poslovni model imat će priliku ostati relevantne i u sljedećem desetljeću. One koje ostanu vezane isključivo uz tradicionalni model emitiranja suočit će se s nastavkom pada gledanosti, prihoda i tržišnog utjecaja.
Klasični primjer poslovne logike danas je redom:
- Sadržaj koji se proizvede jednom;
- Emitira se na linearnoj televiziji premijerno i reprizno unutar 24 sata;
- Sadržaj prelazi na streaming platformu;
- Sadržaj prelazi na društvene mreže;
- Plus se monetizira kroz reklame, pretplate i sponzorstva;
Prijenosi uživo su razlog zašto linearna TV još uvijek ima veliku tržišnu vrijednost. Nogomet, Olimpijske igre, Formula 1, vijesti i reality-finala stvaraju veliku gledanost u istom trenutku premijernog emitiranja uživo. Time privlače premium oglašivače, pa ih je vrlo teško zamijeniti “on demand” gledanjem. Ali za neke posebne sportske prilike, poput prijenosa regionalnih FNC borbi, RTL je to rezervirao ekskluzivno za svoju streaming platformu Voyo te rade sjajan posao u monetizaciji istih. Na kraju, cijene sportskih prava rastu iako ukupna gledanost klasične televizije pada.
U trenutnim konsolidacijama, TV industrija ulazi u fazu spajanja i minimiziranja troškova. Svjedočimo objedinjavanju redakcija, zajedničkoj produkciji sadržaja, manjem broju lokalnih projekata i znatno većem fokusu na profitabilne formate. Također, mnoge televizijske kuće smanjuju broj zaposlenih ili automatiziraju dio produkcije uz AI alate, a o tome možemo napisati posebnu analizu.
Krajnja istina jest da budućnost nije „TV protiv streaminga“. Najzanimljivije je da će za 5-10 godina granica gotovo nestati. Prosječni gledatelj otvorit će smart TV gdje će se na prvom ekranu pojaviti Netflix, HBO Max, YouTube, RTL+, Nova Plus, HRTi, Disney+ i druge aplikacije. U toj situaciji gledatelj ne razmišlja gleda li “televiziju” ili “streaming”, već jednostavno radi odabir iz ponuđenog. Pobjednici u izboru neće biti oni koji imaju frekvenciju ili kabelsku mrežu, nego oni koji imaju jak sadržaj, podatke o korisnicima te mogućnost monetizacije kroz oglase i pretplate.
Što to znači za Hrvatsku? Za hrvatske televizije najveći izazov nisu HRT, RTL ili Nova TV međusobno. Mnogi bi rekli da ih ugrožavaju specijalizirani kabelski kanali, no njihov pravi i najveći konkurent je YouTube. Nielsenovi podaci za SAD pokazuju da YouTube samostalno zauzima iznimno velik udio vremena provedenog pred TV ekranom. Zato će se hrvatske TV kuće vjerojatno sve više pretvarati u regionalne digitalne medijske platforme koje koriste linearni kanal kao jedan od distribucijskih kanala, a ne kao jedini način distribucije programa. U investitorskom smislu rekao bih da linearna televizija više nije industrija rasta, nego industrija upravljanja padom i transformacije prema digitalnom videu. Najvrjednija imovina danas nisu odašiljači i frekvencije, nego sadržaj, sportska i ostala formatirana prava te veličina baze kvalitetno analiziranih registriranih korisnika.
Najzanimljivije pitanje za sljedećih 5 godina nije tko će imati najveću gledanost na televizoru, nego tko će uspjeti izgraditi najjači domaći streaming ekosustav i zadržati korisnike unutar svojih aplikacija umjesto da odu na YouTube, Netflix ili TikTok. Tu je ključan cilj pretvoriti gledatelja u pretplatnika. Zvuči jednostavno, ali zahtijeva rad, tehnologiju i financije.
Surfajući bezbrojnim kanalima i programima mi zapravo tražimo neko iznenađenje; film koji bismo ponovno pogledali, neku seriju koje se sjećamo, možda uhvatimo djelić vijesti ili novi glazbeni spot na nekoj od preostalih glazbenih televizija. Koliko god danas sa streaming servisima biramo što i kada želimo gledati iz ponuđenog kataloga, toliko je programirana televizija zanimljiva jer sadrži faktor iznenađenja i neočekivanog. Poput DJ-a u klubu ili na radiju kada nas „pogodi“ nekom nama dragom pjesmom koju smo možda već zaboravili. Također, ljudi se često žale na reprize riječima „to nije novi program“, „ovo smo već vidjeli“, „ništa novo“, „zašto plaćam pretplatu“ i slično. No Hrvati su izrazito retro i nostalgičarski nastrojena nacija te je njima na kraju dana draže gledati neku reprizu (jer je to ipak provjerena roba), nego se upuštati u neke nove avanture, nove epizode, nove dokumentarce. Novi sadržaji bude pak strah da se možda uzalud troši dragocjeno slobodno vrijeme i sami nisu sigurni koliko je to zanimljivo i kvalitetno. Gledatelji televizije koje je anketirala agencija „Luminate“ procjenjuju da gotovo 60% svog vremena provode gledajući ili ponovno gledajući sadržaj stariji od godinu dana, a ostatak provode na „novi sadržaj ubrzo nakon što izađe“. Utjecaj koji je smanjena televizijska produkcija nakon vrhunca mogla imati na ove navike gledanja nije u potpunosti jasan; međutim, vjerojatnije je da su se navike gledanja s kabelske televizije, koja je bila jako zasićena reprizama, prenijele na streaming. Zato je Seinfeld i dalje gledana serija koju više od 30 godina nakon premijere gleda više od 20% Amerikanaca.
I dalje gledamo linearnu televiziju zbog navike, jednostavnosti i osjećaja zajedničkog iskustva s prijateljima, partnerima ili obitelji. Televizijski program ne zahtijeva odabir sadržaja, a vijesti, sportski prijenosi i veliki događaji uživo često nas okupljaju u istom trenutku. Osim toga, mnogima pruža uobičajenu dnevnu rutinu i društveni osjećaj povezanosti, čak i u doba streaming platformi. Palite li i vi TV u 19 sati da pogledate Dnevnik? Niste jedini i ima vas jako puno.
*Ovaj članak objavljen je uz financijsku potporu Agencije za elektroničke medije iz Programa poticanja novinarske izvrsnosti.